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地產下半場,哪個部門會變得越來越重要?

  • 時間:2019-10-14 08:59 編輯: 來源:明源地產研究院
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摘要:在地產公司,每個專業都希望自己在公司的地位是最重要的。但在不同階段,不同的市場下,重要的專業是不一樣的。比如地產客服一直被認為是房企內部邊緣化的部門。他們的工作也常常被視為是開發鏈條上最末端最基礎的工作。但隨著地產行業進

在地產公司,每個專業都希望自己在公司的地位是最重要的。但在不同階段,不同的市場下,重要的專業是不一樣的。


比如地產客服一直被認為是房企內部邊緣化的部門。

他們的工作也常常被視為是開發鏈條上最末端最基礎的工作。


但隨著地產行業進入橫盤期,很多地產客服總表示,地產客服的春天要來了。


據明源君所知,有些房企,地產客服已經從二級部門升為一級部門,地位得到了極大提升。而且他們工作內容跟之前相比也大有不同。


這些變化是如何產生的?為什么橫盤期,地產客服越來越重要?地產客服要讓自己變得重要,應該如何提升自己?下面明源君詳細來分析一下。


地產橫盤期

地產客服變得越來越重要

地產橫盤時代剛剛開啟,這對整個行業是一個挑戰,但對地產客服卻是一個很大的機遇。具體來說,有3個方面的原因:


一、行業下行,客戶購買心理發生了變化,對產品和服務更挑剔


前幾年,地產行情好,房價上漲很快,客戶買到房子就等于賺錢。很多客戶的購房需求中,投資需求占了很高的比例,尤其在一二線城市。客戶對于房產增值的關注度遠高于產品和服務本身。


但現在地產處于下行階段,市場回歸理性,過去房價一天一變的情況一去不返。這時,客戶的購房需求會更聚焦在產品和服務層面,一旦產品和服務做不好,就很容易引發維權投訴。


二、產品同質化嚴重,需要差異化服務提升競爭力


現在產品標準化程度越來越高,同質化日趨嚴重。產品要在競爭激烈的市場中脫穎而出,難度很大。


這種情況下,客戶服務就成了一個新的突破口,如果你能提供其它房企不能提供的服務,就更容易贏得客戶的認同。


三、交房后更要研究客戶,深挖客戶需求


隨著地產行業進入買方市場,做出符合客戶需求的產品越來越重要。


但如何才能做出這樣的產品?除了前期客戶調研,交房以后,客戶使用過程中反饋的問題同樣很重要。這就要求房企交房以后,要持續為客戶提供各種各樣的服務,例如精裝、維修、翻新等等。通過為客戶提供服務,與客戶進行深度溝通,收集起客戶需求,并把需求反饋到前端的營銷和設計。


這樣下次設計產品的時候,產品就會越來越貼近客戶的需求。


地產客服升級

需要從3個維度入手


很多地產人可能會說,你說的好像很在理,但是并沒有感覺到地產客服的地位有任何變化,反而現在成了苦逼的背鍋俠。


的確,目前依然有很多房企沒有意識到服務的重要性。但據明源君了解,廣州有一家房企,他們的地產客服就已經變成了公司里非常重要的部門。


首先,地位提升了,從二級部門升為一級部門。服務也作為公司六大戰略之一進行推進。

其次,職責變了,工作內容從售前售后服務擴展到客戶維系、客戶價值平臺打造,為公司產品賦能。


第三,這兩年客服部門推出了很多創新的服務,大受客戶好評,客戶滿意度提升了5%,再購率達到64%,遠超出業內平均水平。


這家房企就是方圓集團。方圓認為,市場低迷為地產客服打開了一個新的窗口,地產客服要隨著行情而自我進化。如何進化呢?


一、定位升級,從被動響應到主動服務


今年,方圓將客戶服務部正式改名為“服務客戶中心”,這意味著方圓對客服部門的重新定位。


1、客戶層面,從被動服務到主動服務


以前,客戶服務是被動生成的,因為房子買賣過程中有客戶投訴才逐漸形成客服部門,客服部門的核心是幫助客戶解決買房中存在的問題。


但現在,方圓要求客服部門要主動服務業主。說白了,以前是客戶有需求,客服去響應,現在是要求客服主動關心客戶,主動挖掘他們的服務需求,再針對性推出服務。


2、公司層面,從服務部門轉變為價值創造部門


以前公司對客服的要求比較簡單,第一不出大事,第二出了事能及時解決。但是客服部門對于公司的發展,能帶來多少直接的影響,很難說清楚。


現在,方圓要求客服部門從支持部門轉為價值創造部門。怎么理解呢?以前客服部門類似幫業務部門打下手,現在,客服部門也可以直接創造價值。


舉個簡單的例子,方圓推出的私人定制服務不但能直接產生營收,更能豐富產品的內涵,直接促進項目去化。最重要的是,這些服務真正解決了客戶痛點,為客戶創造了價值,而為客戶創造價值就等于為公司創造價值。


二、組織升級,客服部門變得更強勢


以前,客服在房企內部是比較弱勢的部門,但如果房企真正要以客戶為中心,客服一定要變得強勢。


所以,今年方圓客服部門從二級部門升為一級部門,以前向營銷總經理匯報,現在直接向副總裁匯報,地位得到極大提升。

在方圓看來,房企對于客服價值的挖掘,一般有3個層次,第一層是服務讓客戶滿意,第二層是服務可以幫助公司實現品牌溢價,例如2017年方圓推出的增值服務私人定制和一站式家居,通過定制精裝和家居宅配滿足客戶購房后的下游需求,反響非常好,豐富了方圓的產品內涵,提升了產品的競爭力。

第三層則是順應公司多元化發展,整合公司內部不同資源,構建服務生態模式。舉個例子,每個公司除了住宅業務,還會涵蓋商業、文旅、寫字樓、金融、健康等等業務,這些平臺的資源如何整合起來,更好地服務業主?


三、內容升級,從客戶需求出發拓展服務邊界


在確保基本面服務品質的前提下,方圓集團圍繞空間資源、客戶資源、服務資源,去構建全新的服務生態。即從客戶需求出發不斷拓展服務的邊界,創造更多可能。


例如,方圓成立服務客戶中心后,其服務內容分為售前服務、售后服務、客戶維系和客戶價值4大組別、7個階段、21項職能,全面實現服務“擴容”。

從方圓對服務未來的構想可以看出,客戶價值模塊是全新推出的服務模塊。客戶價值模塊涵蓋的服務內容非常豐富,包括私人定制、一站式家居服務、“和合”價值平臺等等。


客戶價值模塊涵蓋的服務內容非常豐富,但本質只有一個,那就是雙向客戶價值創造,即業主能為我們帶來什么價值?我們能為業主帶來什么價值?

以前,業主購買方圓的房子,業主對方圓意味著營收和利潤,但現在,業主對于方圓還是重要的行業資源。方圓對于業主,曾經意味著好的產品和服務,但現在方圓能為業主帶來內外部生態資源,能為業主帶來商機。


舉個很簡單的例子,入住方圓社區的客戶中,可能有很多業主是做生意的,那方圓手上有4、5萬的業主資源,能不能提供一個渠道,幫忙這些業主在方圓的社區平臺上做生意呢?


   基于客戶需求創新服務

讓服務為產品賦能

 

很多地產人可能會想,方圓構建這么完整的服務生態,后期是不是要通過服務來賺錢?方圓告訴明源君,當前方圓服務最主要的目的是增強粘性,賺錢是次要的。方圓在服務創新方面基于兩個策略:


一、服務訴求大于盈利訴求,提升客戶滿意是核心


對于客戶而言,如果說方圓有這種服務,其他房企沒有,他就不會買別的房企的房子了。自從2017年開始,方圓就在內部開始嘗試推出各種創新服務,例如私人定制、一站式家居,今年更新增了“和合”客戶價值平臺。


以私人定制服務為例,對于很多房企來說,做私人定制裝修服務成本很高,做好了是可以賺錢的。但方圓提供的私人定制服務中,60%的服務都是免費的,只要業主選擇的材質價格不高于收樓標準,不需要支付任何費用,只有選擇的服務內容高于交樓標準了,才會收取成本價。


假如某合院產品入戶門樓的交付標準是配木門、信報箱、抱鼓石、木質牌匾對聯、燈籠一對,其中木質牌匾和對聯的內容可以為業主定制,業主可以7選1,這都是免費的。


自從2016年推出這項服務以來,方圓已經服務了5300余戶業主,業主對這項服務評價非常好,評分高達90分。


今年,方圓私人定制服務進行了升級,除了裝修風格選擇、部位部件的選配,還增加了智能家居、可變衣柜、還有全屋凈水等市場上最受歡迎的定制方案。


方圓甚至在毛坯交付的項目中也推出了私人定制的服務,現在私人定制服務逐漸成了方圓產品的IP之一,更好提升了方圓產品的競爭力。


二、服務創新要以客戶為導向,為客戶創造新的價值


客戶導向必然推動創新,如果沒有創新,不可能支持規模增長,也不可能支持在行業的競爭力。


今年方圓剛開始探索的“和合”客戶價值平臺,更是貼錢幫助客戶做生意。


“和合”客戶價值平臺主要有兩個方向,一是方圓內部八大板塊的資源嫁接,即方圓服務可以覆蓋大部分業主的生活場景,比如業主出差要住酒店,孩子長大要上學,老人要就醫等等,都可以享受到方圓提供的服務。


其次是方圓與業主、業主與業主之間資源的融合。以前,方圓與業主是開發商與業主的關系,業主之間是鄰里關系,未來方圓與業主、業主之間都可能是合作伙伴的關系。


以方圓最近推出的伙伴傳奇計劃(業主聯盟)為例。


方圓在線上搭建了一個叫“方心匯”的資源合作平臺,所有商品來自業主。比如方圓有些業主是經營農產品的,資源非常豐富,而且很有特色,方圓就把這些資源整合到這個平臺,然后以一個優惠價賣給社區其他業主。


這個過程中,買方可以獲得更優惠更放心的產品,賣方則通過平臺獲得更多的銷售機會。


一方面,方圓內部采購都會優先這個平臺上的商家。比如方圓項目需要采購伴手禮、抽獎禮等物品,都會盡量在這個平臺購買。


另一方面,方圓還會定期幫這些商家舉辦入社區或銷售中心線下促銷活動、線上促銷活動等等。比如國慶期間舉辦的好貨集市活動。



說白了,就是方圓在幫業主做生意,不但不收取任何費用,還會貼錢幫業主商家搞促銷,幫助他們銷售。


舉個例子,方圓某個項目業主陳女士,她本身是做裝修生意的,她通過報名參加方圓的伙伴傳奇計劃,經過嚴格的產品質量測試之后,為十里方圓及泉溪月島業主提供廠家直銷的裝修及軟裝產品,實現了方圓業主與業主之間的雙贏。


小結


當地產行業進入存量時代,當現房銷售成為常態,服務的好壞和口碑變得越來越重要。地產客服也將與其它業務部門一樣,成為最重要的專業。對于地產客服的未來,小伙伴們怎么看待?歡迎大家在評論區留言一起探討。

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